PARCEIROS
Segundo Bia Macineli, fundadora da Agência MatchFY, especialista em marketing digital e comportamento do consumidor, a Black Friday - que neste ano cai no próximo dia 28 de novembro -, não é sobre dar descontos: é sobre gerar valor percebido, afirma.
“O consumidor está mais atento e busca confiança. Descontos sustentáveis, benefícios inteligentes como combos, upgrades de serviços ou frete grátis, e uma narrativa clara de valor constroem relacionamento e credibilidade. Quando o cliente sente que ganhou mais do que pagou, a marca fideliza”, diz a especialista.
Renan Luiz Silva, superintendente de serviços institucionais da ACSP (Associação Comercial de São Paulo), destaca que a Black Friday no Brasil já vem se consolidando anualmente por oferecer um desconto maior para a compra de produtos e serviços.
“Alguns lojistas costumam aproveitar a data para, eventualmente, ofertar produtos que sairão de linha com desconto. Ou seja, a data traz oportunidade tanto para o lojista quanto para o consumidor.”
Já Maria Carolina Lourenço, diretora de receita da rede Buddha Spa, acredita que Black Friday abre uma oportunidade para atração de novos clientes e fidelização, seja por meio de descontos em produtos ou serviços de entrada para novos clientes, ou pela venda de pacotes de longo prazo para consumidores ativos.
“É importante o empresário ter dados como LTV [(Valor Vitalício do Cliente] e CAC [Custo de Aquisição de Cliente] para monitorar o quanto ele está gastando para atrair um cliente novo neste período, uma vez que o custo de mídia tem um aumento considerável.”
Segredo do lucro é planejamento antecipado
O sucesso da campanha começa meses antes de novembro. Para Bia, da MatchFY, o ideal é iniciar o planejamento entre agosto e setembro, analisando o histórico de vendas, negociando com fornecedores e definindo margens sustentáveis. “Quem se antecipa consegue criar uma estratégia escalonada de descontos, evitando improvisos e impacto no caixa”, explica.
Na rede Buddha Spa, por exemplo, o planejamento é um processo contínuo. Maria Carolina conta que o tema é trabalhado “desde o onboarding (processo de integração) do franqueado”. Ela lembra que o ideal é se organizar com até seis meses ou um ano de antecedência, envolvendo todas as áreas da operação do negócio: marketing, campo e líderes comerciais.
“Com o tempo a favor, conseguimos negociar melhor com fornecedores, garantir margens e preparar campanhas integradas.”
Luzia Costa, CEO da Sóbrancelhas, também reforça a importância do planejamento estratégico. A rede começa o trabalho analisando o desempenho das campanhas anteriores e priorizando produtos com maior potencial de conversão.
“Criamos ofertas reais sem comprometer a margem, porque a Black Friday é uma oportunidade, mas precisa ser sustentável para a rede e para o franqueado”, diz. Ela pondera que descontos muito agressivos podem até gerar fluxo, mas corroem margens e raramente trazem clientes recorrentes.
Campanhas devem trazer descontos reais
Silva, da ACSP, diz que o varejo costuma investir muito em comunicação e marketing, e que o ideal é conceder condições de compra diferenciadas. “Descontos de 5% ou 10% já são comuns nas tratativas, por isso não são atrativos nesse período. O mercado espera que o desconto seja, de fato, relevante e traga uma outra condição, que pode ser até uma cortesia ou um atendimento diferenciado. Lógico que a praxe é mexer no preço, mas há espaços para ir além”, orienta.
Para o especialista em varejo Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, o sucesso na Black Friday depende menos de queima de estoque e mais de planejamento e estratégia de relacionamento com o cliente. Ele reforça que o consumidor vai às compras nessa época em busca de descontos reais, e cabe ao varejista aproveitar o momento para cadastrar, identificar e fidelizar esse público.
“A Black Friday não deve ser tratada como uma simples liquidação, mas como uma temporada planejada, com negociações antecipadas com fornecedores e ofertas realmente vantajosas, mesmo que isso implique em uma redução de margem.”
Marinho lembra ainda que o desconto pode ser visto como um custo de aquisição de clientes por representar uma oportunidade de conquistar novos consumidores.
Experiência e atendimento humanizado que fidelizam
A ambientação e o atendimento humanizado são decisivos para converter vendas nas unidades físicas. Segundo Bia Macinelli, a experiência sensorial — iluminação, música, sinalização — e o preparo da equipe fazem toda a diferença. “Um time que entende a campanha e acredita nela transmite confiança, e isso vende.”
No Buddha Spa, a preparação envolve treinamento intenso e alinhamento de discurso. “Ter uma equipe motivada e bem treinada é o diferencial. O bom atendimento fideliza”, reforça Maria.
Márcia Queirós, dona das franquias Fast Escova e Fast SPA, segue a mesma linha: “reforçamos o abastecimento das linhas estratégicas e intensificamos o treinamento de atendimento e venda consultiva. O foco é converter volume sem perder padrão de serviço.”
A rede aposta na oferta de produtos com maior giro e margem saudável, alinhando campanhas e bonificações com a rede franqueada. “Campanhas com combos e upgrades funcionam melhor do que descontos agressivos. Aprendemos que o equilíbrio entre preço e experiência é o que garante resultado e fidelização”, conta. A empresária lembra que, em 2024, o faturamento da rede na Black Friday cresceu dois dígitos na comparação com o ano anterior. A projeção para este ano é a mesma.
Na Sóbrancelhas, o treinamento é parte central da operação. Luzia explica que a rede investe em capacitação e reforça o atendimento consultivo. “Ampliamos horários e mapeamos a demanda com base em dados. O objetivo é atender com agilidade e qualidade, mesmo no pico.”
Atualmente, o período da Black Friday representa em média entre 8,9% do faturamento anual da rede, considerando o aumento expressivo tanto nas vendas de produtos quanto na contratação de serviços, segundo a CEO. “É uma data que não apenas gera receita imediata, mas também amplia nossa base de clientes e fortalece o posicionamento da marca no mercado de estética.”
Site, redes sociais e atendimento a todo vapor
No ambiente online, cada segundo conta, de acordo com Bia, da MatchFY. Ela ressalta que “sites lentos, banners confusos e links quebrados são o oposto do que o consumidor espera”. A agência orienta marcas a manterem páginas otimizadas, ofertas claras e atendimento humanizado em tempo real.
Na Buddha Spa, a preocupação também é técnica. Maria destaca que o e-commerce deve estar preparado para alto volume de tráfego e que a segurança é prioridade. “Temos ferramentas antifraude para monitorar sites e perfis falsos.”
Márcia, da Fast Escova, reforça que estabilidade e clareza são fundamentais para quem vende online. “A jornada precisa ser fluida e segura, com suporte rápido e meios de pagamento variados.”
Além da estrutura digital, na Sóbrancelhas a comunicação é estratégica. Luzia conta que a marca aposta em teasers e vídeos curtos nas redes sociais, criando senso de oportunidade. “Mas sempre reforçamos que beleza e autoestima não precisam esperar uma data especial.”
A OrthoDontic adotou um caminho diferente em 2025: antecipar a campanha para outubro. Ana Paula Delchiaro, gerente de marketing da rede, explica que a decisão visa fugir da concorrência do varejo tradicional. “Planejamos uma Black Friday antecipada, com foco em volume de novos pacientes e sem comprometer margem.”
Ela afirma que o foco da rede foi estruturar uma campanha que gere alto volume de novos pacientes sem comprometer a margem das unidades franqueadas.
Depois do pico de novembro, o trabalho deve continuar, orienta Bia Macinelli, que explica que o pós-Black Friday é o momento de nutrir o vínculo criado. “Empresas que somem depois perdem o melhor da data: o relacionamento.” Ela recomenda remarketing, e-mails personalizados e programas de fidelização como forma de manter o cliente próximo.
Maria Carolina, do Buddha Spa, segue na mesma linha. “Definir uma boa régua de comunicação é essencial. Saber ofertar o produto certo no momento certo faz toda a diferença.”
Na Fast Escova, o relacionamento pós-campanha é prioridade. Márcia afirma que o CRM (sistema de gestão de relacionamento com o cliente) é ativado para recompra em dezembro. “Transformamos o pico de vendas em início de relacionamento, não em um evento pontual.”
Fidelização contínua é a aposta da Sóbrancelhas: a CEO Luzia explica que as unidades monitoram novos clientes e oferecem condições especiais de retorno. “Queremos que a Black Friday seja o ponto de partida para uma relação duradoura, não uma compra isolada.”
Erros que comprometem o resultado
Entre os erros mais comuns, estão:
• Descontar sem calcular: aplicar percentuais genéricos sem considerar margem e custo real;
• Focar só na data: sem preparar o público antes ou nutrir depois;
• Falta de consistência de marca: a comunicação da Black Friday destoa do restante do ano;
• Relacionar a campanha à uma oferta agressiva de descontos, sem um desenho de campanha bem planejado também é bastante comum.
• Falta de visão para oportunidade de up e cross sell. Não aproveitar para vender outros produtos ou serviços junto com ofertas chamativas da Black Friday reduz o ticket médio e a margem de lucro.
“A Black Friday é um palco, mas o espetáculo precisa começar antes”, resume Maria Carolina, do Buddha Spa. Ela acrescenta que muitos empreendedores erram ao oferecer descontos agressivos sem planejamento. “É comum ver quem entra em guerra de preços com concorrentes e termina com margem negativa. Outro erro é não aproveitar a data para fazer cross sell e up sell, aumentando o ticket médio.”
Já Luzia Costa, da Sóbrancelhas, alerta que exagerar nos descontos pode gerar fluxo, mas compromete a rentabilidade. “O cliente da Sóbrancelhas busca mais do que preço: ele quer qualidade e resultado. O segredo é equilibrar atratividade e rentabilidade.”
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